Il CRM nell'era di industry 4.0

CRM, customer experience, customer journey, engagement, industry 4.0

Scritto il 17.05.2017 da Gianfranco Vallana

il nostro intervento al CRM trends 2017

Cosa sta cambiando la tecnologia nella vostra azienda?

Senza dubbio  la tecnologia è diventata il principale motore del business. Siamo passati da anni in cui la tecnologia veniva utilizzata per rendere più efficienti processi di business consolidati, ad un’epoca in cui la essa cambia radicalmente i processi e crea nuovi business model.

Se valutiamo le migliori esperienze “industry 4.0” (1), i territori dove si sono prodotti i principali cambiamenti emergono con chiarezza:

territori

  • Creazione di nuovi business model  (airb&b, Huber per citarne due che connettono in modo nuovo attività preesistenti con il digitale)
  • Radicale cambiamento del prodotto stesso o nella sua delivery (i libri nell’era del kindle)
  • Offerta di differenti value proposition (come è avvenuto già da tempo nel mondo del trasporto aereo)
  • Innovazioni nelle operations (processi di produzione e controllo, gestione e condivisione delle informazioni con le risorse interne ed esterne, performance management)
  • Cambiamenti radicali nella qualità e nella profondità della Customer Experience

Vorrei esplorare proprio quest’ultimo territorio , per valutare se nella pratica il CRM stia  seguendo questo modello evolutivo, o piuttosto sia ancora ancorata a modelli inadeguati.

Quanto è cambiato davvero il CRM negli ultimi anni?

E’ ormai difficile incontrare un’azienda che non affermi di avere sistemi e tecnologie interamente dedicate al CRM.  La domanda chiave diventa: quanto queste tecnologie rispondono ai criteri industry 4.0? Rappresentano una leva di innovazione o, addirittura, in qualche caso, un ostacolo al cambiamento?

La digital trasformation e la tecnologia che sta alla sua base, ha dimostrato di poter cambiare tutto: come produciamo, come compriamo, come comunichiamo e come interagiamo con gli altri. Ma soprattutto può cambiare il modo in cui un marchio diventa più  rilevante per il cliente. Anche se sarebbe meglio partire dal presupposto che il cliente ha cambiato il modo di vivere le sue esperienze con le marche, e ha capito che può pretendere esperienze sempre più rilevanti perché personali.

Eppure una sintesi delle definizioni di CRM che ho trovato girando per il web sui siti che propongono applicazioni di questo tipo suona così

“il CRM si serve della tecnologia per ottimizzare i processi commerciali, con il fine di aumentare le vendite, fidelizzare i clienti e conquistarne di nuovi. Con il CRM il mercato viene monitorato giorno per giorno e lo staff di vendita e contatto fruisce di informazioni in tempo reale”

Dunque per il senso comune la tecnologia CRM sostiene la capacità di inviare promozioni e messaggi one to one per ottimizzare i processi di vendita (che sia la prima vendita, o una fidelizzazione, la sostanza non cambia.) Viene in genere magnificata la capacità delle moderne piattaforme CRM di utilizzare la moltitudine di canali offerti oggi per raccogliere dati e dialogare one to one, e soprattutto la possibilità di  aumentare a basso costo la copertura del target la frequenza di contatto.

Il risultato è sotto gli occhi di tutti. Siamo passati da un era della comunicazione di massa invasiva (un messaggio, molti utenti) a quella di una comunicazione individuale altrettanto invasiva (un utente, molti messaggi).

Il dubbio diventa forte: se è vero che abbiamo una tecnologia CRM perfettamente coerente, in termini di prestazioni tecnologiche, con il modello della industry 4.0, abbiamo di conseguenza cambiato i processi di engagement con il cliente? Se abbiamo una tecnologia che ci consente di capire il e conoscere il cliente, e ci dà una crescente capacità di dialogo personale, abbiamo cambiato i contenuti e i processi con cui comunichiamo?

In Satisfactory (2) abbiamo la fortuna di avere un punto di osservazione che copre venticinque anni e più di applicazioni CRM, e abbiamo predisposto un audit delle piattaforme e dei processi CRM che spesso utilizziamo nelle nostre valutazioni.

Quello che emerge è che le piattaforme CRM in molti casi si stanno effettivamente evolvendo verso la copertura di tutti i canali di comunicazione e dei punti di contatto, mobile compreso. I  dati delle interazioni multicanale tra brand e customer vengono raccolti, registrati, utilizzati anche se ancora con molti problemi operativi. Anche il mondo Social è entrato, almeno concettualmente, a far parte del mondo delle relazioni monitorate e gestite nei sistemi CRM.

Quanto il CRM cambia radicalmente la Customer experience?

25 anni fa l’innovazione del CRM stava nella possibilità di segmentare il target con modalità nuove, e inviargli messaggi personalizzati: un grande vantaggio competitivo rispetto alla comunicazione di massa allora imperante.

A poco a poco, i Brand più evoluti hanno cominciato a parlare di “engagement” “relationship marketing” “loyalty marketing”. Il CRM è rimasto l’enabler tecnologico, lo scopo dei programmi di customer relationship si è allargato, ma il modello comunicativo  non è cambiato: un modello “manipolativo”, in cui l’obiettivo è quello di spingere più velocemente il cliente verso l’acquisto.

Che si tratti di fornire alla forza vendita dati più corretti per tentare una vendita (BtoB),  un incentivo per andare subito in un punto vendita (BtoC), o un regalo per favorire il riacquisto (loyalty), la sostanza comunicativa non si è evoluta, e i sistemi CRM sono rimasti tutti concentrati nello spingere proattivamente il cliente a prendere più velocemente una decisione di acquisto, nei casi più evoluti indorando la pillola con un po’ di calore, simpatia e qualche guizzo di personalizzazione.

gartner hype cycle

Se ci chiediamo quanto il CRM sia cambiato da allora, dall’esito dei nostri audit ci accorgiamo troppo spesso  che il paradigma comunicativo del CRM è rimasto uguale. Certamente le aziende sono diventate più brave nel creare esperienze di acquisto interessanti e coinvolgenti, servizi pre e post vendita che facilitano i rapporti, e hanno imparato a dialogare con i singoli clienti senza ostacoli e costi eccessivi. Ma il modello di base è rimasto: cerco di raggiungere più gente possibile (high reach), e di coinvolgerli nell’esperienza che più mi fa comodo (in termini di vendita). Siamo ancora, secondo il noto ciclo di Gartner, in una fse in cui predomina il “false engagement”.

Le piattaforme CRM sono quindi rimaste al servizio di un processo molto tradizionale, nonostante siano in grado di lavorare con moltissimi canali, siano pronte a gestire grandi masse di dati, e (qualche volta) superino i silos tra processi di lead generation, vendita, post vendita. Sono diventate capaci di gestire tool digitali ampliati e potenti:.

Ma per evolvere non possiamo limitarci a gestire meglio i tool disponibili. Per adeguarsi al cambio di paradigma imposto anche da Industry 4.0 il CRM deve essere parte integrante della strategia di Digital Transformation e diventare un processo di business che incide sul comportamento dei clienti, controllando e personalizzando la loro esperienza con la marca.

Come cambiare dalla base: il “customer journey outside in”

La prima esigenza nella  definizione di un processo di CRM innovativo è descrivere e misurare il Customer Journey: senza una visione completa del Customer Journey anche la migliore piattaforma CRM esistente non farà altro che gestire, forse meglio di prima, una serie di singole iniziative, perdendo di vista il cambiamento di bisogni e comportamento che il cliente pretende di sperimentare durante il suo viaggio.

Bisogna tener presente che il customer journey è diverso per ognuno dei clienti, e non è definito a priori, perché il cliente che si imbarca in un viaggio scopre lungo la strada che cosa gli conviene fare: c’è chi conosce già bene la Marca, chi ne ha già avuto esperienze, chi si forma un’idea partendo da zero, chi entra con le idee chiare e chi se le vuole chiarire. Ma il compito principale del CRM rimane quello di dare forma al suo viaggio, e soprattutto garantire che ogni tappa che il cliente riceva uno specifico valore aggiunto.

Proviamo a quindi a ridefinire il CRM 4.0: una piattaforma di ascolto, conoscenza e gestione della customer relationship che favorisca la delivery di valore aggiunto rilevante e personalizzato in tutte le tappe del customer Journey.

Questa definizione esprime un obiettivo semplice quanto rivoluzionario nella pratica aziendale: usare i dati per dare un valore aggiunto specifico, personalizzato e unico in ogni interazione, e non per manipolare la relazione con il cliente a nostro favore.

Anche se ogni Journey è unico e personale, compito iniziale del CRM è analizzare i flussi generali del comportamento: quanti iniziano il viaggio senza conoscerci, dove entrano in contatto la prima volta, quanti proseguono il viaggio, dove lo abbandonano più spesso… Il customer Journey ha il potere di trasformare il comportamento dei clienti in base alle esperienze che vivono, sia in senso positivo che in senso negativo. Un buon CRM ha la capacità di analizzare tutto il percorso, e di fornire informazioni sul valore aggiunto che il cliente si aspetta e che effettivamente riceve, e ci deve segnalare gli episodi del customer journey che che hanno il maggior potere trasformativo del comportamento, nel bene e nel male (cioè trattengono il cliente nel viaggio o lo allontanano)(3)

Otto step verso un CRM 4.0

  • 1) Analizzare il customer journey, e costruire un modello quali-quantitativo per descriverlo
  • 2) Stabilire KPI che ci aiutano a capire il comportamento globale del cliente, non solo le performance dei canali
  • 3) Misurare l’efficacia delle singole conversion, ma tenere sempre sotto controllo i flussi generali del marketing funnel
  • 4) Identificare il valore aggiunto che il cliente si aspetta dai punti di contatto, e valutare sia i punti di successo che i gap da riempire
  • 5) Rendere coerenti I valori aggiunti “distribuiti” dal customer Journey con I valori aggiunti distintivi della Brand, perché alla fine l’esperienza risulti unica e coerente con la Marca
  • 6) Creare contenuti e modalità di interazione che utilizzino I dati raccolti per dare un valore aggiunto al nostro cliente in termini di convenience personale, rilevanza, real time
  • 7) Ricordarsi che le interazioni nel customer journey sono senza soluzione di continuità, digitale e reali, senza limiti di canale, e soprattutto in mobilità
  • 8) Usare i dati per progettare e valutare tutto il processo: i dati aiutano a ottimizzare le opzioni di targeting, le attività di lead generation, ma soprattutto a capire se il cliente è riuscito a completare il task che LUI voleva completare, non quello che NOI gli vogliamo imporre

Con un CRM costruito con questi obiettivi in mente, potremmo davvero arrivare alla “condizione 4.0”: “revamping customer experience”, cambiando anche radicalmente la tipologia di customer experience (come hanno fatto, per esempio, le compagnie Low cost cambiando tutto, dal modo di prenotare e comprare il biglietto a quello di salire e vivere in aereo).

Il problema può essere che pur con questa impostazione, il CRM potrebbe rimanere sottoposto a dei vincoli che impediscono una vera trasformazione. Per esempio, nel mercato automotive il CRM si deve confrontare con la realtà dei Dealer, che in questa industry nessuno potrebbe oggi smantellare senza conseguenze, e quindi nel Customer Journey di un cliente automotive non si può prescindere dal passaggio fisico presso il Dealer. Ma questo non impedisce di farci delle domande per aiutare il nostro Cliente a completare il suo Journey senza troppi intoppi: per esempio,  invece di forzare la visita al  dealer “comprando” l’interesse del cliente con piccoli incentivi, possiamo analizzare e capire quando il cliente vuole andare dal dealer, cosa si aspetta, e anticipare il valore aggiunto necessario a trasformare questa esperienza da poco entusiasmante a ricca di contenuti personali e ingaggianti?

Può sembrare tutto più complicato. E lo è.
Ma se credete che industry 4.0 sia un’opportunità, e che per sopravvivere dovrete adottare anche voi il cambiamento, cominciate almeno a porvi almeno una domanda, quando costruirete la prossima attività frutto del vostro CRM: ma il mio cliente, che valore aggiunto ci vedrà?

Fonti:

  1. CAP GEMINI 2016
  2. satisfactory.pro
  3. bain.com

Abbiamo parlato di tutto questo al CRM Trends 2017

09 Maggio, Milano


Scritto da

Gianfranco Vallana

Chief Marketing Officer Satisfactory e Brand & CRM strategist


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